Revista Marketing - Entrevista Wagner Pinheiro

Inovação nos Correios

Fernando Hausser

Em janeiro de 2011, quando assumiu o comando dos Correios, o economista Wagner Pinheiro recebeu a seguinte missão da presidente Dilma Roussef: dar um rumo mais transparente à estatal resolvendo seus problemas cruciais, tais como o déficit de mão de obra. Passados quase dois anos, Pinheiro faz um balanço de sua gestão: “Além de medidas de modernização, estamos investindo em pessoal, infraestrutura e tecnologia. Em 2011, contratamos 10 mil empregados e, até abril de 2013, admitiremos mais 9904 trabalhadores”, afirma. E não para por aí. Neste momento, o presidente dos Correios também está com as atenções voltadas para 2013, ano em que a estatal completa 350 anos de história. Nesta entrevista à Marketing, Pinheiro adianta os planos para comemorar a data, explica a importância do marketing para os negócios da empresa e aponta os desafios desse mercado. “Temos a concorrência dos meios de comunicação digital, mas estamos transformando a tecnologia atual em parceira”, diz o economista, que, entre 2003 e 2010, presidiu a Petros – Fundação Petrobras de Seguridade Social.

O senhor está no comando dos Correios há quase dois anos. Que balanço faz da sua gestão até aqui?

Nossa gestão está empenhada em cumprir a missão dada pela presidente Dilma Rousseff, que é de revitalizar a companhia de forma que ela possa atuar com eficiência na prestação de serviços na sua área de atuação, como atuam as grandes empresas multinacionais do setor. Para isso, além de medidas de modernização, estamos investindo em pessoal, infraestrutura e tecnologia. Em 2011, contratamos 10 mil empregados e, até abril de 2013, admitiremos mais 9.904 trabalhadores. Nos últimos 21 meses, investimos R$ 250 milhões na compra de 14 mil veículos e equipamentos e na construção, reforma e ampliação de 700 unidades operacionais, administrativas e de atendimento. Também realizamos, com sucesso. a licitação para escolha do novo parceiro do Banco Postal, vencida pelo Banco do Brasil. Regularizamos a malha de transporte aéreo de cargas, essencial para nossa operação diária, fizemos a licitação para a rede de dados dos Correios, uma das maiores da América Latina, e implantamos o novo formato da rede de franquias. Por fim, criamos o comitê de investimentos e de auditoria, dois exemplos de ajustes feitos no sentido das melhores práticas de gestão corporativa.

Em 2013, os Correios completam 350 anos de história. Quais são os planos da empresa para comemorar a data?

Teremos grandes eventos no dia 25 de cada mês, durante todo o ano. Em janeiro, teremos o jantar de gala em Brasília, na noite do dia 24, com autoridades do governo, clientes e convidados. No dia 25 de janeiro, data de aniversário dos Correios, promoveremos shows abertos à população em cinco capitais, além de comemorações em todos os estados. Como estamos preparando uma grande campanha para anunciar as comemorações aos trabalhadores da empresa e à população, estamos guardando surpresa sobre os outros eventos.

O órgão pretende lançar alguma campanha para comemorar a data?

Sim. Será uma grande campanha, fruto da revisão da nossa política de comunicação e da licitação de agências, que está em andamento. Essa campanha, além de anunciar as comemorações dos 350 anos, irá destacar o momento especial de revitalização dos Correios e lançar novos produtos e serviços, mais modernos e adequados às necessidades do cidadão e das empresas.

Que importância atribui ao marketing para os negócios da empresa?

As campanhas de marketing e as ações de patrocínio são definidas em um plano anual de comunicação, aprovado por mim e pela diretoria colegiada. O marketing é essencial para o crescimento das linhas de negócios da empresa e tem sido primordial para manter o Sedex na liderança dos serviços concorrenciais, bem como colocar e sustentar os Correios no topo das instituições mais confiáveis do Brasil. Nossas ações de comunicação buscam mostrar como os Correios, seus produtos e serviços, participam da vida das pessoas e das empresas, onde quer que estejam.

Os Correios estão satisfeitos com os serviços prestados por suas agências de comunicação? Como o senhor acompanha isso?

Recentemente realizamos uma revisão na nossa política de comunicação. Temos agora uma política mais propostiva, que aproxima os Correios das pessoas, e apresenta de maneira mais efetiva a gama de produtos que temos. Para isso, abrimos um processo de licitação para a contratação de quatro agências de publicidade e investiremos R$ 250 milhões em publicidade em 2013. Queremos que os Correios sejam vistos como uma empresa fornecedora de soluções que aproximam relações pessoais, sociais e empresariais.

Quanto os Correios investem em marketing e como essa verba está dividida?

O investimento em marketing hoje é de R$ 90 milhões por ano, divididos na promoção da marca e dos produtos, além de ações decorrentes dos nossos patrocínios culturais e esportivos - hoje somos patrocinadores oficiais dos esportes aquáticos, do futsal, do tênis e seremos também do handebol. Para 2013, está previsto aumentar esse investimento para R$ 250 milhões. Vale destacar também nosso investimento direto nos patrocínios culturais, esportivos e de negócios, que terá um aumento de 25% no próximo ano, passando a R$ 100 milhões. As contrapartidas desse investimento se traduzem em exposições culturais nas nossas unidades e também em escolinhas de esportes que beneficiam 10 mil crianças e adolescentes em todo o Brasil.

Qual foi o faturamento da empresa no ano passado e qual a previsão de crescimento para este ano?

O faturamento dos Correios foi de R$ 13,7 bilhões em 2011. Para este ano, a previsão é de R$ 15,6 bilhões. Ou seja, prevemos um crescimento em torno de 14% em relação ao ano passado.

Como está estruturado o modelo de negócios da estatal hoje?

Os Correios atuam principalmente nos segmentos de comunicação, com os serviços de mensagem (a carta, o telegrama), logística, encomendas, logística integrada, conveniência e financeiro, que inclui o Banco Postal. Os serviços de mensagem e encomenda hoje têm participação de 80% na nossa receita. Com as mudanças implantadas recentemente pretendemos incrementar os serviços de logística integrada e aumentar sua participação no negócio de forma a reduzir a dependência das mensagens, já que a redução do volume de cartas é uma tendência mundial.

Quem são os concorrentes dos Correios hoje?

Com o desenvolvimento econômico do país nos últimos anos, as empresas internacionais de logística passaram a se interessar mais pelo Brasil e estão entrando forte no mercado de encomendas. É uma competição dura, afinal essas empresas são braços de grandes conglomerados internacionais. Para enfrentar essa concorrência, estamos promovendo uma série de ações de modernização e fortalecimento dos Correios. Além disso, temos a concorrência dos meios de comunicação digital, mas estamos transformando a tecnologia atual em parceira. Por exemplo: atualmente, recebemos postagem de telegrama via internet e realizamos a digitalização e o transporte de processos de tribunais em sete estados. Somos líderes no segmento de entregas de encomendas do e-commerce, apenas para citar alguns dos nossos serviços que já estão adaptados às necessidades atuais da sociedade.

Que outras estratégias estão sendo utilizadas?

Os Correios têm procurado se adaptar à tecnologia. No ano passado, o governo federal sancionou a Lei 12.490, que moderniza e fortalece os Correios como empresa pública. Foi uma medida importantíssima, que deu à empresa as ferramentas necessárias para uma gestão corporativa mais moderna, no mesmo nível das maiores empresas privadas, e ampliou nossa área de atuação. Podemos atuar no exterior, nos serviços postais eletrônicos, financeiros e de logística integrada, constituir subsidiárias, adquirir participação acionária em outras empresas e firmar parcerias para agregar valor à nossa rede e à nossa marca. Um exemplo que estamos estudando é a entrada no mercado de telefonia móvel virtual, o MVNO. Os Correios teriam uma marca própria de celular, comprariam minutos no atacado e venderiam no varejo, aproveitando a capilaridade da nossa rede de agências, com 12 mil pontos. Além disso, temos procurado utilizar mídias inovadoras e digitais para ficar mais perto do nosso público. Em 2011, implantamos o Blog dos Correios, um canal de interação com a sociedade que teve 1,5 milhão de acessos em um ano. Também criamos canais em mídias sociais sobre a campanha Papai Noel dos Correios e a participação na Rio+20, além de uma página do Sedex. Nossa intenção é ampliar nossa presença nesse meio.

Para realizar as mudanças em curso, o senhor se inspirou em modelos de outros países?

Seguimos o caminho que alguns serviços de correios de outros países escolheram, apostando na diversificação dos serviços. Temos exemplos concretos de outros países que não fizeram essa escolha e hoje o serviço postal sofre com a redução no número de cartas em papel, como o USPS, o serviço de correios dos Estados Unidos.

Quais os principais desafios hoje em estar à frente dos Correios?

O maior desafio é conseguir manter, aprimorar e ampliar a prestação de serviços básicos postais à população, que é a nossa missão constitucional, ao mesmo tempo em que nos modernizamos e inovamos na oferta de serviços. E precisamos fazer isso tudo com qualidade e rentabilidade, já que somos uma empresa pública, um patrimônio do cidadão brasileiro. Para isso, nos próximos anos iremos investir R$ 4 bilhões na modernização da empresa.

O senhor já afirmou que, com as mudanças que estão sendo feitas agora, os Correios estão pensando em 2025. Como vê a empresa no futuro?

Nosso planejamento estratégico direciona o desenvolvimento da empresa até 2020 e prevê ações para fortalecer ainda mais a empresa. Queremos aproveitar bem as perspectivas abertas pela Lei 12.490/11 e para isso vamos ampliar nossas linhas de negócios, oferecendo mais serviços postais eletrônicos e financeiros, e também para logística integrada. Queremos ainda iniciar nossa atuação internacional, abrindo escritórios de prospecção nos países com os quais o Brasil mantém maior relacionamento. Assim, os Correios de 2020 serão modernos, fortalecidos e continuarão prestando serviços de excelência à sociedade. Seremos uma grande empresa pública brasileira, à altura da posição que nosso país conquistou no cenário mundial.

Como o suposto esquema de compra de votos de parlamentares conhecido como Mensalão e as constantes greves de funcionários afetam a imagem da empresa?

A diretoria dos Correios tem trabalhado incansavelmente para a melhoria da gestão e dos mecanismos de controle da empresa, além de investir na melhoria das condições de trabalho dos 120 mil empregados. Esses fatores, aliados à prestação de serviços de qualidade e à dedicação do nosso corpo funcional, nos mantêm como empresa de maior prestigio no nosso setor e também como instituição de maior confiança do brasileiro, conforme apontado por diversos prêmios e pesquisas.